Наш магазин пережил уже три крупных кризиса: 2014, 2020 и 2022 годов. Каждый из них стал интересным опытом, а один даже привёл к резкому росту бизнеса. Но то, что я наблюдаю сейчас — нечто новое. И пугающее. Я вижу массовую растерянность, затем пропадание, а после — паническое возвращение крупных клиентов. Каждый из них ещё в прошлом году имел налаженный бизнес. А сейчас это растерянные люди, в репликах которых угадывается «за что с нами так», и те, кто лихорадочно ищет выход.
Всех их объединяет нечто общее. Все они делали ставку на объёмы. Каналы сбыта самые разные: маркетплейсы, партнёрские торговые точки, сети островов в ТЦ. А вот подход к формированию ассортимента общий: торговля однотипным товаром, где рост означает расширение каналов сбыта. Скажу вам, то была золотая эпоха. Десятки и сотни килограммов одинаковых бусин, десятки и сотни тысяч единиц одинаковой фурнитуры. Заказ из нескольких позиций мог дать оборот в сотни тысяч рублей.
И всё это осталось в прошлом. В этом году я не получил ни одного крупного заказа такого рода. Разумеется, я в контакте со своими клиентами. Мы обсуждаем новые проекты, обсуждаем идеи. Идей сейчас вообще очень много. И я вижу один и тот же паттерн: люди массово ищут новую прибыльную нишу или новый канал сбыта, упрямо не обращая внимания на ассортиментную модель. Я всё ещё слышу идеи о новых контейнерах, которые за сезон есть надежда пристроить… Ниже я опишу свои соображения относительно того, каким вижу развитие в новых экономических реалиях.
Однажды маркетплейсы изменили всё
ГлавБусина — универсальный магазин. Мы жили и развивались, делая упор на расширение ассортимента. Если у вас рукодельный магазин — такая модель очевидна. Чем больше товара, тем больше времени проведёт у вас покупатель, тем больше вы успеете с ним обсудить, тем больше он у вас купит. Уверен, так было и во времена древней Месопотамии, и во времена финикийских купцов. Если у вас сувенирная лавка, магазин украшений или товаров для рукоделия, вы почти наверняка будете наращивать ассортимент. Эта модель просто напрашивается сама собой.
Однако маркетплейсы коренным образом изменили поведение продавца. Вместо ассортимента и атмосферы — оборот и борьба с неликвидом. И вот, спустя годы, то, что традиционно составляло душу магазинов нашей тематики, существенная часть наших клиентов выкинула на помойку за ненадобностью. Да, для маркетплейсов неликвидный товар — это зло. И маркет найдёт способ сделать так, чтобы вы сами от него и избавились. Расширение ассортимента стало просто поиском новых и новых бестселлеров. С постепенным ростом узнаваемости, появлением того же товара у конкурентов, ценовой конкуренцией, битвой объёмов и падением маржинальности.
Эта модель и так была не ахти, а в 2026 году дала фатальный сбой.
Что случилось в 2026 году: отрицательная спираль
Экономическая ситуация привела к падению спроса. Падение спроса привело к падению продаж. Продавец не смог реализовать свой объём украшений и сейчас думает не о покупке новой партии комплектующих, а о сбыте того, что уже есть. Однако спрос просел. Что делает продавец? Снижает цены и выводит неприбыльные товары из ассортимента. Если вы торгуете на маркетплейсах, это единственное, что вы можете сделать. Да, и искать новые ниши, разумеется. В надежде, что спрос упал не везде и вам повезёт таки найти золотую жилу.
Как по мне, это надёжный способ погубить то, что ещё можно спасти.
Запускается цепная реакция: меньше продали готового товара → меньше закупили компонентов → поставщик меньше завёз этих компонентов → производитель заморозил склады. Возникает отрицательная обратная связь. Падение продаж приводит к экономии, а экономия — к дальнейшему падению, потому что экономить начинают все. Повсеместное снижение цен, сокращение ассортимента, отчаянные попытки продать залежалое с дисконтом. Прибыль падает. Замкнутый круг.
Если спроса нет, снижение цен не поможет. Товар не продаётся не потому, что дорого. Он никому не нужен в таком виде и количестве. А сокращение ассортимента добивает остатки спроса — покупатель уходит туда, где выбор богаче. Сокращать ассортимент сейчас — всё равно что в утопающем корабле выбрасывать не балласт, а спасательные жилеты.
Что я вижу на самом деле: ассортиментная модель работает
Выход — в нишевости и ассортименте. И это не мои домыслы, а мои наблюдения. Мы не получили ни одного крупного заказа на несколько позиций, зато мы регулярно получаем заказы, где позиций много. Эти люди строят свою модель продаж на развитии ассортимента. Не на объёмах, а на разнообразии. И у них есть сбыт.
Сейчас самая популярная тема в нашей среде — выживание бизнеса. Люди, привыкшие зарабатывать на объёмах, которые тратили несколько сотен тысяч на 5–15 позиций, в 2026 году не сделали ни одного крупного заказа. Они ищут выход и не знают, как сбыть то, что есть. А вот те, кто делали крупные и длинные заказы (на десятки и более позиций), продолжают их делать. Они покупают, может и поменьше, чем раньше, но там есть жизнь. Они чувствуют себя лучше.
Ассортиментная модель: от объёмов к уникальности
Ассортиментная модель строится на простой, но часто забываемой истине: каждый покупатель желает быть особенным. Вам не нужен узнаваемый товар. Узнаваемый товар — это то, что есть у всех. Вам нужно объяснить покупателю, что эта вещь создана именно для него.
— слоган компании Leica
Leica — нишевый и очень дорогой бренд фототехники. Их авторитет в бизнесе невозможно оспорить. И то, как продают они, ясно показывает: потребность в уникальности сильнее потребности в трендах. И главное — за неё готовы куда больше платить. Клиент Leica не сравнивает характеристики с конкурентами. Он приобретает причастность к чему-то особенному. То же самое должно происходить в вашем магазине.
Покупатель не ищет «самые популярные серьги сезона». Он ищет «свои» серьги. Те, которые откликаются лично ему. И если ваш ассортимент состоит из тысяч позиций, среди которых есть место для странного, неочевидного, единичного, — вы даёте ему шанс эту уникальность найти. А если вы ещё и умеете рассказать историю каждой вещи — покупатель уже ваш.
Расширение ассортимента вместо рекламы
Кратный рост ассортимента во многом заменяет рекламу. Подумайте об этом. Реклама приводит людей. А ассортимент заставляет их остаться, задержаться, начать рассматривать, примерять, фантазировать. И в конечном счёте — купить. Не потому, что дешевле, а потому, что интереснее. Магазин с тысячью позиций говорит за себя громче любой баннерной рекламы. Он создаёт атмосферу изобилия, в которой покупатель теряет счёт времени.
При этом огромный плюс ассортимента в том, что он не требует больших запасов. Вы можете держать вещь в единственном экземпляре. А если речь об украшениях — производить серию похожих, но уникальных: другая подвеска, пара других бусин, иной цвет фурнитуры. Каждая — в одном экземпляре. Не переживайте: если модель окажется популярной, вы легко соберёте аналогичные. Ассортимент — это много дешевле, чем объёмы.
История как главный инструмент продаж
Покупатель в итоге делает выбор не в пользу ценовой выгоды и не на основе рационального соотношения цена-качество. Он выбирает на основе эмоционального отклика, душевного родства и чувства причастности к чему-то достойному, прекрасному, важному. Это старая истина, которую в эпоху маркетплейсов многие забыли.
У меня есть любимый пример. Флорентийская аптека Santa Maria Novella. Она основана в 1221 году доминиканскими монахами — это более 800 лет истории. Вы не видели её рекламы. Не видел и я. Но когда я попал в их магазин, я услышал историю создания каждого аромата.
Мне рассказали, как знатная дама заказала аромат, который напоминал бы мужу о ней на войне. Я услышал о запахе, рождённом растениями Тосканского залива. О терракотовых гранатах, которые вымачивают в ароматическом растворе, и они годами отдают запах, постепенно меняя цвет. Каждый флакон, каждое мыло, каждый ароматный камень имел свою легенду. Никаких скидок. Никаких акций. Только истории.
Я провёл там несколько часов. И позже возвращался снова и снова. Не потому, что мне нужна была парфюмерия. А потому, что мне было интересно. Идеальная ситуация — когда историю можно рассказать обо всём, что вы продаёте. Тогда магазин перестаёт быть складом безделушек и становится лавкой сокровищ. Лавкой, куда приходят не за покупкой, а за впечатлением. А покупка становится естественным следствием.
О маркетплейсах и крысиных бегах
Продажи на маркетплейсах по тем «объёмным» сценариям, которые были популярны раньше, сейчас опасны. Убыточны. Они с высокой вероятностью приведут к потерям, а не к прибыли. Почему? Потому что модель рухнула. Комиссии выросли, конкуренция обесценила уникальность, а возвраты и штрафы съедают остатки маржи.
Маркетплейсы хороши для китайского ширпотреба и для тех, кто готов торговать за копейки, надеясь на миллионные обороты. Это битва алгоритмов, складских роботов и многомиллионных рекламных бюджетов. Это не ваш мир.
Нужны новые каналы сбыта. Ваши каналы. Хотите выжить — перестаньте принимать участие в этих крысиных бегах. Не нужно спонсировать маркетплейсы. Оставьте их китайцам, да самым ушлым. В конце концов, на каждую вашу стратегию найдётся кто-то, кто забудет убрать свой товар из акции.
Стройте свой мир. Свою историю. Свою атмосферу. Свой бизнес. Там, где вы хозяин, а не арендатор у алгоритма. Где ваши продавцы знают своих покупателей в лицо. Где можно остановиться, посмотреть, подержать в руках, обсудить.
Главная мысль
Торговать на объёмах сейчас не просто невыгодно. Это опасно. Убыточно. Те, кто не меняется, рискуют остаться у разбитого корыта. Я не призываю всех срочно перестраиваться. Я просто констатирую факт: те, кто делали длинные заказы, продолжают их делать. Те, кто привыкли к коротким и толстым заказам, не заказывают ничего. Они ищут выход, но не знают, как сбыть то, что у них есть.
Возможно, то, что я предлагаю, требует серьёзной перестройки бизнеса. Это страшно. Но выбор — между стагнацией и трансформацией. И каждый решает сам. Мы со своей стороны продолжаем расширять ассортимент, ввозить странные и неочевидные позиции, рассказывать истории и помогать тем, кто готов строить нечто уникальное.
Акция «Творческий вызов»
тренировка фантазии и путь к новым нишам
Мы запускаем акцию «Творческий вызов». Это как раз о товарах, которые не так, чтобы популярны. Они нишевые, неочевидные. Про них можно сказать: «Придумайте, что с этим можно сделать».
Воспринимайте это как инструмент для тренировки фантазии. «Что я могу с этим сделать?» — этот вопрос открывает новые ниши. Ассортимент — это не только новые товары вашего профиля. Это и новые ниши. Неочевидная подвеска может натолкнуть на идею целой линейки украшений. Необычный коннектор — на новый способ соединения. Странная бусина — на нестандартное сочетание материалов.
Товары с маркером «Творческий вызов» — это упражнение: «А как я мог или могла бы это использовать?» Маркер — не просто значок выгоды. Это повод задуматься, чего вы ещё не умеете. И какую возможность может дать вам то, что вы сделаете из этой необычной вещицы. На момент запуска акция бессрочна.
Читайте также: Гид по каналам продаж украшений ручной работы в 2026 (для начинающих)
Примечание об упоминании товарных знаков
Упоминания товарных знаков Leica, Santa Maria Novella и других брендов в данной статье приведены исключительно в информационных и аналитических целях, в порядке реализации права на свободу мнения и добросовестного использования (fair use). Автор и владелец сайта не имеют коммерческих отношений с указанными правообладателями. Все товарные знаки являются собственностью их законных владельцев. Статья не является рекламой упомянутых брендов.